[摘要]2015年夏，阿里巴巴旗下的淘宝阅读在其论坛发布《淘宝阅读功能调整通知》，标志着淘宝阅读由书旗小说团队接手，宣告淘宝阅读正式放弃C2C的战略而转回B2C的传统模式。本文将以C2C和数字阅读为例，探索C2C商业模式与数字阅读出现“水土不服”的原因。

[关键词]数字阅读 C2C 淘宝阅读 [中图分类号] G206 [文献标识码] A

随

着互联网技术的进步与移动互联时代的来临，电子商务迎来了史无前例的发展红利。在中国，以淘宝网为代表的低价、方便、快捷的电子商务网站在2005—2015年的10年中迎来了井喷式发展。然而，在众人瞩目于电商不断刷新的业绩与层出不穷的新电商概念时，阿里巴巴旗下的淘宝阅读在2015年却悄然停止了VIP服务，下架了主页，并于2015年8月27日正式发布了《淘宝阅读功能调整通知》，称“因淘宝阅读调整运营方式，原淘宝阅读的功能有调整，部分功能将失效，敬请谅解”，并发布了新版客户端与带有书旗小说网LOGO的二维码下载地址，印证了之前淘宝阅读团队解散，并由书旗团队接手淘宝阅读的流言。淘宝阅读究竟怎么了？

C2C模式与数字阅读的前世今生

C2C模式，是指网络服务提供商利用计算机和网络技术, 提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序, 允许交易双方（主要为个人用户）在其平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式。相对于传统模式，C2C平台具有品种全面、成本低廉、方便快捷等优势，迅速占领了互联网市场。在移动互联网与物流技术飞速发展的时代， C2C电子商务平台在发挥自身固有的优点的同时，也在努力弥补着自身产品质量参差不齐、欺诈风险等短板。以阿里巴巴旗下的天猫网为例，它将企业引入线上平台，并采用旗舰店的形式进行销售，很好地融合了B2C模式下大企业的信用真实度红利与C2C模式的销售方法，做到了商业模式的创新。

而数字阅读则是指借助先进的新媒体与数字化技术进行阅读的方式。在2014年全年，阅读类移动应用用户渗透率达到72.8%，排在移动应用类型的第四位，随着数字阅读的市场认可度不断提高，阅读市场的竞争也逐步激烈。

淘宝阅读的基本情况概述

淘宝阅读是淘宝旗下精心打造的一款精品阅读软件，为用户提供随身阅读的电子书店。从2009年创立至今，淘宝阅读对其模式进行了多次改变，由最初的传统内容提供与阅读平台到2014年年初的引入商家开设C店，使用“以C2C的形式从事B2C的交易”的方式销售电子书，再到后来的超值送等活动，逐渐在数字阅读方面取得了一定的地位。在2014年，淘宝阅读客户端已经拥有超过1000万的用户。但在2014年底，淘宝阅读团队将要解散的流言便流传起来。2015年1月15日，淘宝阅读官方向内容商发送的邮件里明确了如下内容：

由于公司业务方向调整，我们将于2015年2月11日0时起暂停VIP借阅业务，此次调整不会影响您在架数字阅读商品的正常展示、售卖。同时，即日起我们暂时停止数字阅读类目新商家入驻，已入驻商家暂时停止数字阅读类目新商品上传、审核、发布，以及网文内容TOPAPI接口引入。

在之后的半年里，淘宝阅读逐渐停止了VIP服务，下架了所有的电子书与商铺，随后便撤下了原主页，发布了《淘宝阅读功能调整通知》。更新后的淘宝阅读客户端，恢复了应用提供下载与阅读的传统B2C模式，也宣告着C2C模式在数字阅读方面遭遇了“水土不服”。

为什么C2C模式不能适应数字阅读

淘宝阅读团队解散的原因何在？其一，数字阅读市场是一个高成本市场。数字阅读的载体图书虽然是一种商品，但是作为人类交融感情、取得知识、传承经验的人类思想产物，其重点是内容这一点是恒久不变的。数字阅读市场作为一种高端的文化产品市场，有其天然的成本壁垒：优良电子图书成本很高而且基本固定，而阅读体验是消费者选择最重要的因素，因此小的商家很难进入该市场。即使勉强进入了市场，为压缩成本而出现错、差、漏等直接影响到内容质量和阅读体验的问题对销售的影响也远远超过C2C平台其他商品。同时，电子图书“薄利多销”，成本过低，也影响了小商家的进入意愿。因此， C2C电子商务平台的开放性在数字阅读市场应用时并没有起到很好的活化市场的效果，反而在技术等方面浪费了C2C平台的资源，成为鸡肋。

其二，内容提供商不适应C2C模式的要求。 C2C模式的基本要求是产品提供方自主运营店铺，自主销售产品，C2C运营平台仅承担平台支持、支付、网络支持等中介业务。数字阅读的内容提供商仍处在作者——提供商——终端——读者的简单产业链流程中，并不掌控销售环节。因此，大多数的内容提供商都并不具有一个完整的行销团队。淘宝阅读2014年要求所有商家开设C店，也就是要求提供商自主承担电子图书的销售和运营业务，对于未掌控销售环节的出版商来说等于多花时间、精力、人力，因而创新成本太高。而且相对于亚马逊做到的软件、硬件、支付、内容完美结合的成功案例，国内的提供商观念仍然需要提升和进步，而这样的观念转变，通过一个平台，短时间内是几乎无法完成的。

其三，C2C平台自身的环境不符合数字阅读市场的需求。C2C平台自身的定位是支付与交易平台，用户在平台上完成交易流程。因此，其立足的根本是商家在电商环境下营造的比价与竞争环境。在C2C平台下，数字阅读行业不可避免地会受到电商比价环境的影响，展开版权竞购、压价等方式，一方面提高了成本，一方面降低了利润，长此以往，纯商业化的环境会破坏一般内容提供商对用户长期价值的关注，进而对整个行业的长远前景也是有害的。

“明日黄花”还是完善发展

既然C2C商业模式在数字阅读行业中遇到的“水土不服”并非偶然，C2C商业模式与数字阅读是否是“明日黄花”，一去不复返了呢？从淘宝C2C模式的发展历程可以看出，任何一种商业模式都并非恒久不变，而是不断在自我更新与吸收融合其他的商业模式中完善与发展自我，终至完善。淘宝阅读作为一种商业模式的创新，在发展过程中所遭遇的困难以及最终导致团队解散的结果也并不能简单总结为其一家之短，而是多种主客观因素综合作用的结果。由于我国数字阅读行业的发展与商业模式的更新接轨不匹配，实现数字阅读的商业模式创新还有很长的一段路要走。但从数字阅读、出版、传播行业的高速发展来看，我国数字阅读行业的自我更新正在进入稳定与高速发展的时期，其形成完善的商业模式应指日可待。

（作者单位：上海理工大学 ）

参考文献

[1]淘宝阅读功能调整通知[EB/OL].https://bbs.taobao.com/

catalog/thread/16877510-318445849.htm?spm=a2123.7290929.1.11.KLKuIn.

[2]ZhangK, LiM, TangY. BeyondTaobao.com: A case study

on C2C market in China//Proceedings of the 2007 International

Conference on E-Learning, E-Business, Enterprise Information

Systems, and E-Government [J]. USA: CSREA Press, 2007: 96- 101.

[3]移动阅读市场年度综合报告2015 [EB/OL].易观公司,2015,03.

[4]宝阅读[EB/OL].http://baike.baidu.com/link?url=Bksn-FH8wH-472yCXhzCZwQ8Fr4hW44hsNZVr7502OetRXKBTijrsdeocnmh7UZMAc4Q9zk

1Hs77dBUUsi1Nkvh5crDi7L9hHn0bFx8OazOrRYZMciQgOKGky9cp_c44.

[5]淘宝大部分业务来自B2C,C2C模式已死,淘宝网永生[EB/OL]. http://www.admin5.com/article/20130729/517132.shtml.

[6]陆嘉宁.淘宝阅读“超值送”：反向重塑产业链[EB/OL].http://i.wshang.com/Post/Default/Index/pid/34081.html.

[7]李南.淘宝阅读团队真的解散了吗？[EB/OL].http://www.aiweibang.

com/yuedu/11030734.html.

责编/孙李